Aula 3: Dificuldades contratuais e financeiras?

Ray Kroc enfrentou dificuldades financeiras e operacionais iniciais devido a limitações específicas impostas pelo contrato que ele assinou com os irmãos McDonald, além dos desafios gerais associados à gestão de um modelo de franchising.

1. Receita Insuficiente dos Royalties:
   • Pelo contrato, Kroc ganhava apenas uma pequena percentagem de cada venda feita pelos franqueados. O valor fixado era de 1,9% da receita bruta de cada restaurante, dos quais teria de retirar 0,5% que iam diretamente para os irmãos McDonald.
     • 1,9% era o total da recita bruta gerada pelas operações.
     • 0,5% eram pagos aos irmãos McDonald.
     • 1,4% era a margem de Kroc, após pagar os royalties.
   • Esta estrutura deixava Kroc com margens extremamente reduzidas, o que tornava difícil cobrir os custos operacionais e investir na expansão.
2. Despesas Operacionais Elevadas:
   • Kroc tinha de arcar com os custos de desenvolvimento e suporte aos franqueados (como marketing, assistência operacional e auditorias de qualidade), mas o retorno financeiro era muito limitado devido à baixa percentagem que recebia.
3. Falta de Controlo sobre os Operadores:
   • Muitos franqueados iniciais eram negligentes ou pouco comprometidos com os padrões exigidos, e o contrato não dava a Kroc autoridade suficiente para impor regras ou rescindir contratos. Isto resultava em inconsistências que prejudicavam a reputação da marca e criavam problemas financeiros.

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Por que é que isso foi um problema para Kroc?

1. Baixa Margem de Lucro:
   • Mesmo com restaurantes lucrativos, a percentagem que Kroc recebia era insuficiente para cobrir as despesas associadas à expansão e operação das franquias.
   • Por exemplo, se um restaurante gerava $350.000 anuais em receitas brutas, Kroc ficava apenas com $4.900 (1,4%), o que era pouco considerando os custos administrativos, viagens, e a necessidade de reinvestir no crescimento.
2. Crescimento Lento:
   • Com tão pouco retorno direto, Kroc tinha dificuldades para financiar a expansão da rede, que exigia capital inicial para encontrar franqueados, supervisionar a construção dos restaurantes e garantir a consistência operacional.
3. Falta de Alternativas para Gerar Receita:
   • O contrato limitava Kroc a depender exclusivamente dessa percentagem da receita bruta. Ele não podia criar outras formas de rendimento, como cobrar taxas adicionais aos franqueados.

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Quais eram as limitações do contrato que impediam o crescimento?

1. Os Irmãos McDonald retinham o controlo total da marca:
   • O contrato garantia que qualquer mudança no menu, design ou operações dos restaurantes precisava de ser aprovada pelos irmãos McDonald. Esta cláusula bloqueava a capacidade de Kroc de introduzir inovações ou acelerar o crescimento.
2. Restrições Geográficas:
   • O contrato estabelecia limites para a expansão geográfica, obrigando Kroc a obter autorização dos irmãos McDonald para abrir novos restaurantes fora de áreas específicas.
3. Falta de Autonomia em Decisões Estratégicas:
   • Kroc não tinha permissão para modificar aspetos fundamentais do modelo de negócio, como a inclusão de novos produtos no menu ou a alteração dos acordos com os franqueados, o que travava a adaptação do negócio às necessidades de mercados mais amplos.
4. Foco Excessivo na Qualidade e Não na Escalabilidade:
   • Os irmãos McDonald davam prioridade absoluta à manutenção da qualidade dos produtos e do serviço, recusando-se a permitir expansões que pudessem colocar esses valores em risco. Esta abordagem ia contra a visão de Kroc, que estava disposto a sacrificar algum controlo pela oportunidade de escalar rapidamente.